4 ข้อควรระวังในการสื่อสาร CSR

1.   อย่าเก่งอย่างโดดเดียว ตรรกะการทำงานด้าน CSR นั้นเป็นการขับเคลื่อนด้วยความต้องการของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งภายในและภายนอกองค์กร ปัจจุบันการมีส่วนร่วมหรือการสร้างความร่วมมือจากหลายภาคส่วนเป็นหนึ่งในตัวชี้วัดที่สำคัญของการพัฒนาโครงการไปสู่ความยั่งยืน แต่บางครั้งที่เราอ่านเรื่องราว CSR ขององค์กรที่เล่าความสำเร็จในการทำกิจกรรมหรือโครงการ CSR แบบไม่กล่าวถึงความร่วมมือกับใครเลย มุ่งเน้นแต่ชื่อองค์กรและผู้บริหารของตนเอง ซึ่งผลลัพธ์จากการสื่อสารแบบเก่งอย่างโดดเดียวก็จะทำให้ขัดต่อตรรกะการสร้างความยั่งยืนให้กับโครงการ CSR และพลาดโอกาสในการสร้างเครือข่ายการทำงานกับภาคส่วนที่เกี่ยวข้องอื่นๆ

2. อย่าพูดถึงแต่ประเด็นองค์กรตนเอง เรื่องราว CSR เป็นสารที่สามารถสื่อถึงความมุ่งมั่นขององค์กรในการดำเนินกิจการอย่างมีความรับผิดชอบต่อสังคมต่อสาธารณะและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย แต่หากพูดถึงแต่ประเด็นหรือเรื่องราวที่องค์กรตนเองสนใจในการสื่อสาร CSR เท่านั้นก็ไม่ได้เข้าใจบริบทหรือความต้องการของสังคมที่จะได้รับประโยชน์จากการทำกิจกรรม CSR หากเรื่องราว CSR สามารถพูดถึงประเด็นขององค์กรหลัก และเชื่อมโยงบูรณาการถึงผู้รับประโยชน์หรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายใต้กิจกรรม เสมือนเป็นภาพจิ๊กซอว์ที่ต่อเสร็จบริบูรณ์แล้ว

3. อย่าผิดกาละเทศะ  เรื่องราว CSR มิได้มีไว้ใช้ตอบโต้การขัดแย้งรุนแรง หากเกิดความขัดแย้งขึ้นจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ควรแก้ไขปัญหาอย่างตรงไปตรงมาตามเหตุและผล มากกว่ากล่าวอ้างเอาเรื่องราว CSR มาเพื่อประโยชน์ในการตอบโต้ ซึ่งทำให้ลดคุณค่าของ CSR ในเชิงเครื่องมือในการพัฒนาอย่างยั่งยืนทั้งในเชิงภาคเอกชนและภาคประชาสังคม  บางครั้งการสื่อสารที่ดีที่สุดคือการปล่อยให้ผลสำเร็จในการทำกิจกรรมหรือโครงการด้าน CSR เป็นที่ประจักษ์จากผู้ได้รับผลประโยชน์ โดยเฉพาะเมื่อเวลาที่องค์กรต้องรับมือกับสถานการณ์ล่อแหลม ข่าวลือ

4. อย่าน่าเบื่อ อย่านำเสนอ CSR ในรูปแบบที่ต้องปีนบันได 7 ชั้น หรือจบประกาศนียบัตริขั้นสูงใดๆ เพื่อสามารถจะเข้าใจเรื่องราวต่างๆ ได้ หรือเรื่องราวที่นำเสนอแบบทุกข์โศกระทมเศร้า จนไม่อยากจะลืมตามองโลกใบนี้ในเวลาต่อมา  แม้ชิวิตความเป็นจริงจะต้องถูกท้าทายโดยบริบทโหดๆ ของสังคม เศรษฐกิจและสิ่งแวดล้อม แต่ CSR เป็นหนึ่งในเครื่องมือที่ทำให้  ภาคเอกชน ภาครัฐ ภาคประชาสังคม ภาคการศึกษา และภาคประชาสังคม รวมใจเชื่อมโยงความสามารถของตนเองเพื่อขับเคลื่อนให้สังคมมีความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น ดังนั้นเรื่องราว CSR จึงควรสื่อสารอย่างมีชีวิตชีวา และมีความหวัง เข้าถึงหัวใจของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย อย่างมีเหตุผลบนพื้นฐานความเป็นจริง โดยนักสื่อสารอาจนำเรื่องราวชีวิตจริงในสังคมมาเป็นตัวบอกเล่ากิจกรรมโครงการ CSR การใช้ภาพ การใช้วีดีโอ สื่อเรื่องราวประเด็นของ CSR ให้หลากหลายเข้ากับรูปแบบความสนใจของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย เป้าหมายปลายทางสำคัญของการสื่อสาร CSR คือการสร้างการมีส่วนร่วม และเห็นคุณค่าของการทำโครงการ CSR ต่างๆ เพราะนั้นหมายถึงการเปิดใจ สู่ความร่วมมือ การแสดงความคิด และนำไปสู่ความรู้สึกของการเป็นเจ้าของโครงการนั้นอย่างยั่งยืน