ศาสตร์แห่งการโน้มน้าวใจคน

สวัสดีคุณผู้อ่านทุกท่าน หวังว่าช่วงปลายปีแบบนี้คงจะได้ผ่อนคลายจากงานหนัก ๆ ที่ลุยทำมาทั้งปีลงบ้างนะ ด้วยว่ามีวันหยุดยาวมาให้เรา Shop package ท่องเที่ยวสำหรับวันพักผ่อนปลายปีหลายช่วงอยู่ หลายคนคงได้มีโอกาสเติมพลังให้พร้อมรับการทำงานในปีหน้าฟ้าใหม่ที่กำลังจะมาถึง

ด้วยว่าช่วงที่ผ่านมาผมกำลังทำโครงการพัฒนาศักยภาพเยาวชนผ่านการเสริมสร้างทักษะด้านการขาย เลยได้มีโอกาสศึกษาเนื้อหาใหม่ ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการขายในหลาย ๆ มุมมอง ว่าแล้ว Ministry of Learning ฉบับนี้เลยจะมาชวนคุณผู้อ่านคุยกันถึงหลักในการโน้มน้าวใจคนที่ได้สังเคราะห์มาจากงานวิจัยที่น่าจะเป็นประโยชน์กับคุณผู้อ่านทั้งกับการทำธุรกิจหรือความก้าวหน้าในการทำงานกันบ้าง

ต้นเรื่องที่จะหยิบมาเล่าเป็น Clip VDO บน YouTube ที่มีชื่อว่า “Science of Persuasion” แปลตรง ๆ ตัวเลยคือ “ศาสตร์ในการโน้มน้าวใจคน” เจ้าของเนื้อหาคือ Robert Cialdini และ Steve Martin ที่เรียบเรียงข้อค้นพบจากงานวิจัยในช่วงเวลา 60 ปี ที่ผ่านมาสรุปเป็นหลักการง่าย ๆ 6 ข้อ ดังต่อไปนี้

หลักการที่ 1 น้ำใจ หลักการนี้ในทางจิตวิทยาแล้วพบว่าคนเราอยากตอบแทนในความดีหรือน้ำใจของคนอื่นด้วยกันทั้งนั้น เรียกว่าใครทำดีกับเราเราก็อยากให้อะไรเป็นการตอบแทน

จากการศึกษาข้อมูลของพนักงานเสริฟในร้านอาหารพบว่า การที่พนักงานเสริฟลูกอม (มินท์) ให้กับลูกค้า 1 เม็ดหลังอาหารโอกาสที่จะทิปจะเพิ่มขึ้น 3% และถ้าเพิ่มลูกอมให้เป็น 2 เม็ด โอกาสได้ทิปจะเพิ่มขึ้นเป็น 14% ยังไม่หมด หากพนักงานหาจังหวะดี ๆ ในการเสริฟลูกอมเพิ่ม ทายดูสิว่าโอกาสจะได้ทิปจะเพิ่มเป็นเท่าไหร่... ไม่น่าเชื่อว่าจะเพิ่มถึง 23% เลยทีเดียว

อย่างไรก็ดีหลักการนี้ใช่จะใช้พร่ำเพรื่อ ความสำคัญของการแสดงน้ำใจอยู่ที่ “ให้อย่างไร” มากกว่า “ให้อะไร” โดยสิ่งที่ให้จะต้องแสดงถึงความใส่ใจว่าได้คิดและเลือกสรรมาแล้วว่าจะตรงกับความต้องการของลูกค้า (Personalized) และต้องเป็นอะไรที่ลูกค้าไม่ได้คาดหวังอะไรมาก่อน (Unexpected) จะช่วยให้การโน้มน้าวที่มีพลังขึ้นไปอีกมากทีเดียว ลองไปปรับใช้ดู

หลักการที่ 2 ความกลัว แน่นอนว่าทุกคนมีความอยากได้มากกว่าอยากเสีย กรณีตัวอย่างที่ชัดเจนคือการยกเลิกเที่ยวบินความเร็วสูงระหว่าง New York กับ London ในปี ค.ศ. 2003 ด้วยเหตุผลว่าไม่คุ้มต้นทุนที่สูง เพราะเจ้าเครื่องบิน Concorde ซดน้ำมันดุเดือดกว่าเครื่องบินปกติมาก ลามไปถึงว่าความกังวลว่าจะใช้ทรัพยกรมากเกินจำเป็น

โดยหลักการนี้แสดงให้เห็นว่าคนเราอยากได้อะไรที่มากกว่าสิ่งที่ต้องจ่าย ดังนั้นหลักการจะดึงดูดใจให้สำเร็จนอกจากจะต้องบอกประโยชน์ (Benefit) ว่าลูกค้าจะได้อะไร แต่เรายังต้องบอกความแตกต่าง (Uniqueness) ของสินค้าหรือบริการของเรา รวมถึงสิ่งที่ลูกค้าจะต้องเสีย (Lose) ถ้าพลาดที่จะตัดสินใจเลือกใช้ในสินค้าหรือบริการของเรา

หลักการนี้เราจะเห็นได้บ่อย ๆ ในการขายสินค้าบางอย่าง เช่น ประกันชีวิต หรือ ผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในการดูแลสุขภาพ ฯลฯ ที่สร้างความกังวลใจเล็ก ๆ บางอย่างให้กับเราหากเราพลาดอะไรดี ๆ แบบที่กำลังได้รับข้อเสนอนี้นั่นเอง

หลักการที่ 3 ความน่าเชื่อถือ แน่นอนว่าคนส่วนใหญ่จะสบายใจกว่าถ้าต้องจ่ายเงินให้กับพนักงาน คนขาย หรือ เจ้าหน้าที่ที่อยู่ใน “เครื่องแบบ” มากกว่าเจ้าหน้าที่คนเดียวกันแต่อยู่ใน “ชุดลำลอง” แม้ว่าจะมีได้ใบเสร็จรับเงินเหมือนกันทุกอย่าง อะไรที่ทำให้เป็นเช่นนั้น

แม้ว่าจะเป็นเรื่องง่าย ๆ อย่าง Trainer ใน Fitness Center หากมีประกาศนียบัตรรับรองว่าเป็น Certified Trainer แล้วแน่นอนว่าโอกาสที่จะได้ลูกค้าก็เหนือกว่า Trainer ที่อื่นไปหลายขุมทีเดียว

จากการศึกษาพบว่าการที่องค์กรมีบุคลากรที่น่าเชื่อถือ มีความสามารถ หรือ ประสบการณ์ที่ผ่านการรับรองแล้วจะเพิ่มโอกาสในนัดเพื่อเข้าพบลูกค้าเป้าหมายสูงขึ้นถึง 20% เลย และ ช่วยให้สามารถปิดการขาย/เซ็นสัญญาสูงขึ้นถึง 15% เพราะความน่าเชื่อถือโน้มน้าวให้เกิดการตัดสินใจของลูกค้าที่เป็นบวกกับธุรกิจของเราได้ง่ายกว่า ดังนั้นการรักษาชื่อเสียงและภาพลักษณ์ในการทำงานที่ดีจึงเป็นเรื่องที่สำคัญเป็นอย่างยิ่ง

หลักการที่ 4 ความเสมอต้นเสมอปลาย คนเราชอบความเสมอต้นเสมอปลาย อันความเสมอต้นเสมอปลายเกิดจากความสามารถในการทำตามสัญญานั่นเอง โดยความเสมอต้นเสมอปลายดังกล่าวต้องมาจากการสร้างกระแสสังคมด้วยพลังของจิตอาสาร่วมกัน

มีกรณีศึกษาเรื่องการส่งเสริมการขับขี่ปลอดภัยของ 2 พื้นที่ โดยชุมชนแรกใช้การติดป้ายประกาศ “ขับขี่ปลอดภัย” โท่ง ๆ ลอย ๆ ไว้ แน่นอนไมได้ผลเพราะคนไม่ได้มีความสนใจกับเรื่องนี้ตั้งแต่ต้นอยู่แล้ว ในขณะชุมชนในพื้นที่ใกล้ ๆ กันได้ทำการแจกบัตรขับขี่ปลอดภัยไปตามบ้านก่อนล่วงหน้า เพื่อให้ชาวบ้านได้เห็นข้อมูล และ “เลือก” ที่จะติดป้ายหน้าบ้านตัวเองว่าให้สนับสนุนแนวคิดการขับขี่ปลอดภัยในชุมชน ผลคือจำนวนการรณรงค์เรื่องการขับขี่ปลอดภัยประสบความสำเร็จ

ในเรื่องเดียวกันนี้ยังมีการศึกษาเพิ่มเติมอีก ในโรงพยาบาลต่าง ๆ มักจะประสบปัญหาว่าคนไข้ผิดนัด ทำให้การบริหารจัดการคิวรวมถึงการรับคนไข้นอกของโรงพยาบาลขาดประสิทธิภาพ ฝ่ายบริหารของโรงพยาบาลจึงได้ออกกลยุทธ์ที่ได้ผล นั่นคือโรงเรียนบาลจะให้คนไข้เป็นคนเขียน “บัตรนัดคุณหมอ” ด้วยตัวเอง ผลคือช่วยลดการผิดนัดได้ถึง 18% เลยทีเดียว

หลักการที่ 5 ความชอบ คนส่วนใหญ่จะเชื่อคนที่เขาชอบจะด้วยอะไรก็แล้วแต่ แน่นอนถ้าลูกค้าถูกใจกับเราก็มีความเป็นไปได้สูงที่จะโน้มเอียงการตัดสินใจมาทางเราได้มากกว่า

ลองมาดูงานศึกษาที่สนุก ๆ สำหรับการทำให้คนชอบกันมากกว่า เขาว่าคนประเภทที่เงินคือเวลา ติดต่ออะไรต้องเป๊ะ ๆ เป็นเงินเป็นทอง คนกลุ่มนี้มี Success Rate ในการปิดการขายอยู่ที่ประมาณ 55% ในขณะที่กลุ่มที่โอภาปราศรัย คุยกันเหมือนเป็นเพื่อนจะมี Success Rate การปิดการขายจะกระโดดไปเป็น 90% เลยทีเดียว

ดังนั้นเคล็ดลับสำคัญของหลักการนี้คือการให้ความจริงใจกับลูกค้า เพื่อสร้างความชอบและความไว้วางใจก่อนเข้าเรื่องงาน จะช่วยให้เกิดการโน้มน้าวที่มีประสิทธิภาพที่ดีกว่ามาก

หลักการที่ 6 ความ (อยาก) เหมือนคนอื่น หลักการนี้มาจากหลักจิตวิทยาที่ว่า คนเรามักจะตัดสินใจตามคนอื่น ยกตัวอย่างการศึกษาพฤติกรรมแขกที่มาพักในโรงแรม ด้วยว่าโรงแรมส่วนใหญ่จะขอการมีส่วนร่วมกับลูกค้าในการรักษาสิ่งแวดล้อมด้วยการแขวนป้ายเชิญชวนให้แขกที่เข้าพักใช้ผ้าขนหนูซ้ำเพื่อลดการพลังงานและสารเคมี ผลที่ได้คือแขกที่เข้าพักในคืนแรกประมาณ 35% จะปฏิบัติตาม แต่จากข้อมูลที่เก็บไประยะหนึ่งก็พบว่า แขกที่เข้าพักนานกว่า 4 คืนขึ้นไปจะมีอัตราการใช้ผ้าขนหนูซ้ำสูงถึง 75% ทางโรงแรมจึงได้ทำป้ายรณรงค์แบบใหม่ โดยการเพิ่มข้อความว่า “ร้อยละ 75 ของแขกที่เคยพักห้องนี้เลือกที่จะร่วมรักษาสิ่งแวดล้อมกับเรา” เท่านั้นแหละแขกที่เข้าพักวันแรกมีอัตราการปฏิบัติตามเพิ่มขึ้นเป็น 60% เลยทีเดียว

ดังนั้นการบอกว่าคนอีกจำนวนเท่าไหร่ “ตัดสินใจ” ทำสิ่งนี้แล้วมีพลังมากในการจูงใจให้คนเปลี่ยนพฤติกรรม เพราะคนเราอยากเหมือนกันนั่นเอง

เป็นอย่างไรกันบ้างสำหรับหลักการสนุก ๆ ที่ได้จากการเก็บข้อมูลอย่างมีสถิติรองรับ หลายอย่างง่ายและใกล้ตัวอย่างไม่น่าเชื่อ หวังว่าคุณผู้อ่านน่าจะได้ประโยชน์จากการเอาหลักการง่าย ๆ เหล่านี้ไปทดลองใช้ได้ในชีวิตประวันไม่ว่าจะเป็นการทำงานหรือเรื่องส่วนตัวก็น่าจะช่วยให้อะไร ๆ สนุกขึ้นเยอะ

สำหรับ Ministry of Learning ฉบับนี้ก็สมควรแก่เวลาแล้ว ขอให้มีความสุขในการโน้มน้าวคนอื่น ๆ เพื่อร่วมกันสร้างสรรค์สิ่งดี ๆ ให้กับสังคม แล้วพบกันใหม่ฉบับหน้า สวัสดี

เขียนโดย 

คุณโชดก ปัญญาวรานันท์ 

Business Process Manager 

สถาบันคีนันแห่งเอเซีย